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探讨消费社会和网络消费主义下网红现象的兴起及发展逻辑核心期刊投稿

博今文化 / 2019-08-12
探讨消费社会和网络消费主义下网红现象的兴起及发展逻辑 发布时间:2018-05-28

  摘要:当前的网红现象实质是将消费属性和消费逻辑隐藏在个性化、娱乐化标签背后的消费现象。文章从消费社会的视角探讨了消费社会和网络消费主义下网红的兴起及其发展逻辑。在此基础上, 从理性批判的角度, 对消费社会下的网红现象从符号消费实质、文化品位影响和网红经济与资本控制三个方面进行了反思。

  关键词: 网红; 消费社会; 资本控制;

  消费社会区别于生产型社会, 商品制造需求, 人们在消费中实现个人价值, 寻找自我意义, 消费不仅成为再生产的动力, 而且塑造着社会结构和社会关系。当下, 消费社会的逻辑和特征已经在我国社会的各个领域得以渗透和体现, 在传媒文化层面也有诸多表现, 如新闻的娱乐化、趣味化, 青春偶像剧的兴盛, 广告日益强大的力量, 真人秀主宰周末荧屏等, 近些年兴起的网红现象背后也隐藏着消费社会的逻辑。

社会现象

  一、消费社会理论与网红的兴起

  消费社会理论研究始于西方社会, 20世纪90年代随着我国市场经济的发展, 消费主义价值观开始在国内渗透并产生深入影响。随后消费主义利用网络环境和信息技术强有力的工具敲开了互联网的大门, 带来了网络消费主义。而网红就是在消费社会和网络消费主义的裹挟下逐步从网络文化现象被包装成文化消费品, 并深刻地反映了当前我国消费社会特征。

  (一) 消费社会与网络消费主义

  消费社会区别于生产型社会, 以消费为核心。对“消费”的批评性研究由西方学者开始, 以法兰克福学派为代表, 提出“虚假需求”、“单向度的人”等概念, 1970年波德里亚在其著作《消费社会》中对当时西方社会的消费主义现状进行深刻剖析, “消费社会”的概念得以确立。消费社会的出现反映了西方资本主义的发展进程, 资本主义发展初期以生产为中心, 满足日常生活需求。随着资本主义发展, 尤其到了第二次世界大战后, 生产相对过剩, 为了解决物质丰盈与需求紧缩之间的矛盾, 西方社会开始倡导消费至上, 鼓吹消费主义的生活方式, 通过各种媒介手段营造消费浪潮, 赋予商品符号意义, 制造无尽的需求和欲望, 以消费促生产, 消费的目的由满足生活需要变成追求被制造的欲望。消费社会中所有不论有形的还是无形的东西都被“物化”成消费品, 其价值取决于能否成为消费对象, 而不能被“包装”成消费品的都被认为是无价值的。同时消费社会中商品被赋予各种各样的价值符号, 消费者通过消费追求着无意义的价值符号, 沉浸其中而不自知。

  而消费社会发展到互联网信息时代产生了新的变化, 互联网的出现为消费主义提供了新的传播媒介, 区别于广播、电视、报刊等传统媒体, 互联网新媒体由于其本身的即时性、开放性和互动性等特征, 使其在鼓吹消费主义理念和价值观时更具影响力和说服力。同时互联网本身也为消费社会提供了一个更广阔的消费场所, 电子商务近年的高速发展说明消费大众已经逐渐从线下转入线上, 由有限的实体空间, 转入无限的虚拟空间。互联网为消费大众提供消费场所的同时也衍生出更多网络消费品, 如网络游戏、网络广告、网络偶像等。由此, 消费社会进入网络消费主义社会。网络消费主义是消费主义在互联网空间进一步泛滥的结果, 有学者认为“网络消费主义在消费观念上突破了文明和道德底线, 正走向低俗化、快餐化、垃圾化, 将信息包装成为即时性、娱乐性、商业性的消费符号, 源源不断地输送给消费者。”[1]

  (二) 消费社会下网红现象的兴起

  “网红”是“网络红人”的简称, 指在网络社交空间以某种特质或行为获得受众认同和关注, 集聚了一定数量的较固定追随者的人。消费社会将所有东西都物化成消费品, 能成为消费品的东西才是有价值的, 网红的发展过程正体现了消费社会将文化品包装成消费品的过程。网红随着互联网的发展经历了三次变化:第一代网红是借助BBS和各种文学网站兴起的网络写手, 这时网红的消费属性不明显, 是一种网络文化现象;第二代网红是以凤姐、芙蓉姐姐、犀利哥为代表的草根红人, 这时的网红已经体现出消费主义审美庸俗化和过度娱乐化倾向, 网红通过自曝丑照和雷人言语吸引受众, 将自己逐渐包装成大众娱乐消费品牟取商业利润;第三代网红是以视频为工具的网络主播和视频主播, 以戏谑化的语言、娱乐化的形式、个性化的标签吸引眼球, 同时资本也发现网红的商品价值, 商业机构通过成熟的运营模式批量包装生产网红。至此, 网红已经从网络文化产物变成机械复制、批量生产的消费商品, 网红现象也从最初的文化现象变成彻底的商业现象, 网红彻底沦为网络消费主义的消费品产物。

  消费社会除了给网红的商品化批量生产提供资本条件, 还给网红现象的繁荣提供了环境条件。消费社会带来了视觉文化的崛起, “信息过剩、商品过剩, 注意力成为‘稀缺物’的时代, 图像和影像是最容易吸引人们的注意力, 被人们获得和接受的”[2], 因此, 强调即时愉悦、视觉快感、感官刺激的视觉文化取代了语言文化。很长一段时间内电视文化是视觉文化的主流形态, 然而网络时代的迅速崛起和其冲击性力量都使得视觉文化在网络时代得到更加极致的发展, 如直播平台的发展、UGC的兴起等。伴着视觉文化在网络时代的新发展, 网红也获得了繁荣发展的新机遇, 即借助视频工具。2016第一网红“papi酱”正是借助短视频发布娱乐化内容吸引受众得以迅速窜红。

  同时, 网红现象的兴起也反映了我国当前消费社会的消费主义特征。消费社会将高高在上的艺术变成面向大众的消费品, 审美已经日趋日常化、平民化, 波德里亚称之为审美泛化。而网红现象的兴起正反映了当前消费大众审美庸俗化的消费主义特征。从以丑照和雷人言语走红的凤姐、芙蓉姐姐、犀利哥到当前依靠身体消费和过度娱乐吸引受众的网络主播, 消费大众已经逐渐走向审美庸俗化的极端——“审丑”。

  同时, 网红的兴起还反映出当前的文化消费主义倾向, 对实体商品的消费已经不能满足消费大众无限的欲望, 消费大众转向文化领域寻找自我和个性, 文化逐渐商品化, 被包装成消费品, 供消费大众消遣娱乐。而网红正是消费大众需要的文化消费品, 它用戏谑和个性化的方式满足人消费娱乐内容的需求, 制造了一场集体狂欢, 给人们带来即时的感官刺激。更值得关注的是, 网红通过看似个性化的表现方式将自己与批量生产的工业商品区分开来, 掩盖其背后的消费品属性和消费逻辑, 使消费大众沉迷于追求个性的假象中, 波德里亚指出, 这种对个体的肯定, 实际也是将个体消费力进行最大规模榨取的机制, 网红正是通过制造话题, 吸引粉丝关注, 最后将粉丝变现, 完成对受众的商品化, 实现其隐藏在个性背后的商业逻辑和利润榨取。

  二、消费社会下网红的发展逻辑

  当前的网红现象背后有一套严密的消费逻辑, 以个性化的标签、娱乐化的内容、戏谑化的语言、夸张的表情动作制造话题, 进而吸引粉丝围观, 制造群体狂欢, 最后进行网红变现, 实现受众的商品化, 产生商业价值。网红变现是网红发展的重要环节, 是网红终极价值的实现, 也是消费社会下网红发展逻辑的最终环节。

  (一) 话题制造

  网红发展的第一步, 也是关键的一步就是制造轰动的话题, 不同类型的网红制造话题的方式和手段不同。草根红人如凤姐、犀利哥是以雷人的语言和造型制造话题, 随着互联网社交和技术的发展以及视觉文化的崛起, 网红逐渐开始以视频为工具, 网络主播如冯提莫、小苍、若风, 视频播主如Papi酱、谷阿莫、艾克里里都是以视频内容生产为手段制造话题。消费社会下, 消费大众需要的是一场放松身体、刺激心灵的集体狂欢, 基于此, 网红必须要提供刺激性的内容来制造话题, 才能引起轰动, 吸引粉丝围观。

  1. 娱乐化的内容生产

  为了满足消费大众的需求, 网红首先要生产娱乐化的内容, 没有爆点, 不够娱乐的内容是不足以吸引眼球的。艾克里里的走红是因为他在视频中展现了一个极其女性化的“贱男”形象, 用极大的反差和极夸张的形象和表情吸引粉丝;而谷阿莫的走红是因为产出大量戏说电影的视频, 如6分钟看完俄罗斯电影《他是龙》、6分钟看完电影《我的少女时代》等, 用戏谑的语言和娱乐的逻辑快节奏地解说电影, 受到粉丝的追捧和期待;2016第一网红“papi酱”以角色扮演方式, 结合热点, 以极其接地气的草根气质叙事, 对单身节、微信、春节回家、女人贬损女人等吐槽, 满足年轻群体对娱乐视频的需求。

  2. 戏谑化的语言表情

  网红的趋势是越来越走向可视化, 以娱乐化视频制造话题。视频与文字和图片不同, 对呈现效果的要求更高, 因此需要戏谑化的语言和夸张的表情作为视频的重要元素, 共同支撑起娱乐化的内容。2016年4月18日, 广电总局要求网红papi酱对其平台上的短视频进行下线整改, 去除粗口低俗内容, “删除粗俗的语言, 哗众取宠的内容后, papi酱倚靠什么调动大众情绪”[3]成了疑问。Papi酱的走红与其生产的符合粉丝槽点的内容有关, 但是戏谑化, 甚至可以说低俗的语言也是绝对的加分项。消费大众需要的是一场狂欢, 是一种感官刺激, 他们需要借网红戏谑低俗的语言发泄自己压抑的情绪, 在身心俱疲后找到即时性的愉悦和兴奋, 这也是广电总局要求papi酱下线整改遭到粉丝强烈反对和肆意谩骂的原因。因此, 戏谑化的语言表情是消费大众的内在需求, 自然也成为消费社会下网红制造话题的重要手段。

  3. 身体消费

  在消费社会, 身体成了最美的消费品, “身体被售卖着。美丽被售卖着。色情被售卖着。”[4]大众对网红的消费很大程度也是对身体的消费, 最明显的是依靠网络直播平台和游戏直播平台走红的网络主播, 她们的走红主要是靠热辣的身材和姣好的容貌, 如游戏解说小苍MM, 网友的话题基本上围绕着她的身材, 对她进行意淫。对其他网红的消费也或多或少存在对身体的消费, 艾克里里在视频中以很“娘娘腔”, 很女性化的形象出镜, 实质上也是将女性的身体当作卖点之一, 而消费大众对papi酱的消费除了消费娱乐化的内容外, 也有不少粉丝对其意淫, 进行身体消费。消费社会中, 网红必须制造卖点, 包装自己, 于是或多或少都将自己的身体当作卖点, 售卖身体, 售卖美丽, 售卖色情, 以此作为话题制造的手段, 同时消费大众也乐此不疲, 在身体的消费和意淫中获得兴奋和刺激。

  (二) 粉丝围观——集体狂欢

  网红以娱乐化的内容、戏谑化的语言和身体作为卖点, 制造话题的目的是吸引粉丝围观, 为自己积累量级粉丝, 为最终实现变现奠定基础。粉丝围观实质上是一场集体狂欢。网红所生产和分享的, 不是具有仪式和象征意义的文化, 也不是实在的知识, 而是充斥着符号和参考、混合着对事件的模糊记忆以及时尚话语标记的东西[5]。它没有象征和教育意义, 网红文化, 强调的核心意义是集体参与。过去, 消费社会通过文艺节目、体育盛典、政治狂欢等刺激身体的消费属性, 现在网红作为一种新的“节目”, 消费大众在观看的同时感受刺激, 寻找自我, 通过网红及其圈子的参照个性化自己, 这种个性化集中发生, “他们就在寻找自我独特性的行为本身中相互类同了”[6], 达到集体的狂欢。

  网红的粉丝群具有一定的黏性, 不像电视节目, 大众只有在观看节目时发生着统一的行为, 节目结束, 观看行为也结束, 消费者 (观众) 与商品 (电视节目) 发生的联系是单向的, 消费结构是封闭的。而网红的粉丝群具有一定的黏性和忠诚度, 每一个网红及其粉丝群体都会构成一个最小的公共文化圈。对网红的共同认知构成一种身份认同, 通过评论、弹幕等交流机制, 消费者“与那热情而不知名的人群即受众建立起一种神奇的联络”[7]。因此, 消费社会下网红发展逻辑的第二步就是制造一场集体狂欢, 让消费者在寻找自我和个性化的过程中无意识地形成对网红的价值认同或个性体验, 发展黏性粉丝圈, 积累粉丝数量。

  (三) 网红变现——受众的商品化

  “人类社会进入消费社会以来, 一切都已成为消费的商品, 文化产品成为消费品, 艺术也可以成为消费品, 而一切的消费又同时被打上了文化的烙印”[8], 消费实体商品已经不能满足我们无限膨胀的欲望, 我们转向文化消费, 内容消费, 在对内容消费的过程中寻找自我, 实现个人价值, 消费大众对网红的消费实质上就是一种内容消费, 正是这种消费与被消费的内在实质使网红成为一种消费现象, 天然具有商业属性。网红靠制造话题积累的粉丝群就是消费者, 将这部分受众商品化, 实现商业价值, 牟取利润是消费社会下网红发展逻辑的最终环节, 也是一切个性化内容生产、与粉丝互动的内在目的。

  将受众商品化, 实现网红变现有直接和间接两种模式。直接的变现模式即广告变现模式, 网红直接接广告, 接代言, 售卖粉丝的注意力资源, 实现商业价值, 如papi酱视频贴片广告, 以2200万天价卖出, 网红直接获取利润。间接的变现模式是通过转向电商或其他产业, 仍依靠粉丝效应, 间接对受众进行商品化, 如罗辑思维利用自媒体积累的粉丝和品牌, 不断融资, 进行商业运作, 出书、再投资等。而近两年人气剧增的“斗鱼第一歌姬冯提莫”作为网络主播在线上积累足够人气后正式转入线下歌坛, 发唱片, 参与各种娱乐和商业活动, 成功实现网红变现, 获取商业利润。网红从发展最初就将自己当作大众的消费品, 大众作为消费者自然要有所付出, 他们付出注意力资源、情感认同, 后期在网红间接变现阶段甚至可能直接付出金钱。“消费的平等化带来的是对受众的尊崇, 这种受众本位带给了消费者民主选择的权利, 但也把自身转变成为媒介出售的另一种商品, 成为媒介在市场上赢利的资源”[9], 不论网红是直接变现还是间接变现, 网红变现实质上都是对受众的商品化。

  三、对消费社会下网红现象的反思

  资本的逐利性决定了资本控制下的网红现象是纯粹的商业现象, 是隐藏在伪个性化、过度娱乐的集体狂欢下的消费现象, 被资本包装炒作的网红已经成为机械复制的文化商品, 消费大众成为资本控制下“待宰的羔羊”, 为无意义、伪个性的狂欢“买单”。因此, 身为受众的我们必须清楚地认识消费社会下网红现象的实质, 并对其产生个人和社会层面的影响进行理性判断和深刻反思。

  (一) 网红现象的实质:符号消费、集体狂欢

  消费社会下网红现象的实质是消费大众对文化 (内容) 商品的符号消费。消费社会中, 人们围观网红, 消费网红生产的娱乐性内容实质上是一种符号性的消费。消费社会中人在消费中实现价值, 在消费中寻找个性化的自我, 人们对商品的消费变为对商品符号价值的消费。同样, 网红实质上是一种文化 (内容) 商品, 是供大众消费的, 与其他商品不同之处在于, 网红这种商品表面看来更具个性化属性, 不是工业生产线流水化生产出来的, 它是独一无二的, 追求的是个性和与众不同, 体现出差异化的特点, 因此更符合年轻人追求个性的口味。于是, 网红将其消费属性隐藏在个性化标签之后, 消费大众在寻找个性化的过程对网红形成一种价值认同, 无意识不自觉地成为网红的消费者, 消费着一种看似个性、独特, 实则无内在意义的符号。

  同时, 网红现象也是一场消费者的集体狂欢。消费社会使人在无尽的消费和无法满足的欲望中内心世界变得空虚和匮乏, 网红的出现实质是为消费大众提供一种新的消费品, 通过消费网红 (内容) 的方式寻求一种新的刺激, 进入一场集体狂欢, 感受兴奋和狂躁。然而, 集体狂欢后每个个体仍旧要面对的是空洞的内心和更加空虚的生活, 不论是消费商品, 还是消费内容, 我们在被制造的消费欲望和冲动中陷入消费的恶性循环, 失去理性和判断。消费大众流连于无休无止的感官刺激中, 对任何商品的消费都成为一种能指对另一种能指的替代和流动, 需求永远无法被满足, 在消费网红的集体狂欢中寻找快乐和刺激的同时, 每个个体也在陷入又一个空虚的轮回。

  (二) 网红的过度“娱乐”化影响社会文化品味

  “娱乐”在消费社会中是一种“道德”和艺术, 成为社会的集体无意识。对于个人来说, 娱乐成为义务, 就像新教努力工作的伦理, “这里起作用的不再是欲望, 甚至也不是‘品味’或特殊爱好, 而是被一种扩散了的牵挂挑动起来的普遍好奇——这便是‘娱乐道德’, 其中充满了自娱的绝对命令, 即深入开发能使自我兴奋、享受、满意的一切可能性”[10], 娱乐和劳动一样成为一种伦理的约束, 享受和满足被看做是一种事业, 娱乐和享受不再是一种权利, 而是一种义务和道德, 否则就会与社会格格不入。而对于整个社会来说, 娱乐成为集体无意识, 关于娱乐、休闲、享乐的主题代替了关于劳动、储蓄、遗产的清教徒式的主题, 这种对需求、个体、享乐等的解放背后, 实际是“社会生产力进行扩大再生产并对生产进行控制的具体的逻辑程式”对人们思想、伦理和意识形态的渗透而成的价值体系[11]。

  个人和社会对娱乐的义务和道德式追求渗透到社会的方方面面, 娱乐化原则也成为大众传媒生产内容的准则, 如血腥暴力的体育节目、充满性和隐私的真人秀节目等。网红这种自媒体也深谙消费大众娱乐性消费的心理, 为消费大众量身定制娱乐化内容。同时, 网红这种自媒体不似电视、电影等时时被控制在较为成熟完备的政策监管之下, 自媒体的监管体系还未建立, 政策法规还不够完善, 因此网红等自媒体在内容生产时为了吸引眼球, 可以说是无下限的进行娱乐化生产, 各种槽点段子、粗俗戏谑的语言、哗众取宠的造型等, 无所不用其极。这种过度娱乐化的内容虽然满足了消费大众的“娱乐道德”, 受到追捧和围观, 但是消费大众沉溺在由低俗的内容、粗俗的语言裹挟的集体狂欢中不能自拔, 感受着刺激和兴奋的同时无形之中拉低了整个社会的文化品位, 影响整个社会的文化欣赏水平, 同时也进一步使文化、审美失去了应有的批判性和进步性, 而且这种影响是一种无意识不自觉的, 甚至以一种反抗同化、寻求个性的后现代性方式在年轻一代中扩散。

  (三) 警惕网红经济背后的资本控制

  消费社会是物化社会, 给所有有形的和无形的东西标上价码和标签。第一代网红的出现消费属性不明显, 是一种网络文化现象, 身心受到压抑的现代人在一种看似个性化、差异化的人或内容上找到情感认同和宣泄场所。但随着网络消费主义的发展, 资本控制和包装下的网红已经彻底沦为文化消费品, 同时商业机构运用成熟的运作模式包装炒作出的“网红商品”, 如同生产线流水化机械复制的实体商品一样, 其价值体现在交换即售卖中, 从源头就注定了其伪个性化。当前的网红现象是一种商业现象, 并衍生出具有严密生产流程和销售逻辑的成熟的网红经济模式。网红经济的消费逻辑非常清晰, 吸引是为了售卖。从制造话题到粉丝的集体狂欢, 都是为最终的网红变现做铺垫, 是为了最终完成对受众的商品化, 实现网红变现, 谋取商业价值。网红与其他商品一样, 生产是以销售为目的, 网红经济只是将这种商业目的隐藏得更好, 以消费者喜闻乐见的方式让消费者在不自觉中付出了注意力资源, 完成了消费的过程。消费者如果不能认清当前网红经济背后的消费逻辑, 将在自以为追求个性的消费中迷失自我, 成为资本的控制对象。

  数字资本主义是从政治经济学角度重新考察互联网而得出的批判性结论, 认为互联网并没有带来乐观主义者想象的自由和民主, 相反资本对互联网和信息社会的渗透和控制, 加剧了数字鸿沟和知识垄断, “增强了特定的社会趋势——商品化、市场化、金钱化、量化、监视和控制”[12], 并以信息化和互联网的虚假繁荣掩藏阶级分化和社会不公。这个角度能够帮助我们更加深刻地审视我国当前的网络消费主义, 包括网红现象, 资本渗透和控制下的网红作为资本积累的工具, 将受众当做消费者, 榨取注意力、时间和金钱, 提供的是伪个性化的文化复制品, 让受众沉迷其中, 集体狂欢, 陶醉于虚假的快感, 陷入拥有权力寻求参与和个性的美好想象中, 忘却真实的社会地位和现实处境, 陷入无意义消费的虚无轮回, 使群体患上“集体孤独症”, 更加难以沟通理解, 成为任资本宰割而不自知的羔羊。

  网红现象是在消费社会的背景下兴起的, 其实质是消费大众对网红本身及其内容的符号消费, 是一场集体狂欢下的消费过程。从消费社会的视角研究网红现象我们可以清晰地看到隐藏在网红追求个性化、娱乐化、差异化背后的消费逻辑, 认识到这场集体狂欢的无意义和虚无轮回, 同时警惕这种过度娱乐的狂欢给整个社会文化品位带来的影响, 以及网红经济背后的资本控制。

  注释
  1蒋建国.网络消费主义、网络成瘾与日常生活的异化[J].贵州社会科学, 2014 (05) :33.
  2徐瑞青.电视文化形态论--兼议消费社会的文化逻辑[M].北京:中国社会科学出版社, 2007:83.
  3吴炜琪.实现资本收割, papi酱还须有温度有态度[N].深圳特区报, 2016-4-22.
  4让·波德里亚.消费社会[M].刘成富, 全志钢, 译.南京:南京大学出版社, 2000:147.
  5让·波德里亚.消费社会[M].刘成富, 全志钢, 译.南京:南京大学出版社, 2000:105.
  6让·波德里亚.消费社会[M].刘成富, 全志钢, 译.南京:南京大学出版社, 2000:87.
  7让·波德里亚.消费社会[M].刘成富, 全志钢, 译.南京:南京大学出版社, 2000:105.
  8徐瑞青.电视文化形态论--兼议消费社会的文化逻辑[M].北京:中国社会科学出版社, 2007:155.
  9白贵, 李丽.消费社会与电视社会新闻的发展趋向--以央视新闻频道为例[J].河北学刊, 2008 (06) ;228-231.
  10让·波德里亚.消费社会[M].刘成富, 全志钢, 译.南京:南京大学出版社, 2000:73.
  11让·波德里亚.消费社会[M].刘成富, 全志钢, 译.南京:南京大学出版社, 2000:74.
  12陈世华.数字资本主义:互联网政治经济学批判[J].南京社会科学, 2017 (09) :112.

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